「紹介ではバンバン売れるのに、広告で新規集客しようとすると全然問い合わせが来ない。何でだろう？」
という経験を少なからずします。
売上げデータを見ると確かに売れてるから、一見スケールできそうなのに、全く伸びていかなくて本当に不思議です。
実はこれ、プロダクトに２つの性質があるんだ、ということを知ることで、キレイに説明できるんです。
開発した新商品をどうやって売っていくか決めるときの重要な考え方ですので、ぜひ最後まで読んでみてください。
２種類のプロダクトタイプ
プロダクトには、
- ファーストループ型（通称：FL型）
- セカンドループ型（通称；SL型）
の２つのタイプがあります。
FL→初対面・初回配信広告・ウェブだけの情報でもCVするもの
SL→何かしらのアクションを行った先でないとCVしないもの（しにくいもの）
という感じです。
例えば、ディアーズの来店などは、FLで回ります。
- 広告を見る→LPを見る→ダイレクトCV
- 広告を見る→インスタやツイッターでフォローする→LPを見る→後日CV
- 無料レポートをダウンロードする→ステップメールが流れる→ステップメールのセールスの回にCV
みたいな感じですね。
一方で、ディアーズのフランチャイズ案件や僕が提供しているホームページ制作サービスはSL型です。
- 広告配信→LPを見る→『セミナーに参加する』
- セミナーに参加した人だけが検討 → CV
みたいなイメージです。
そして、プロダクトごとに得意な型というのがあり、FLが得意なものもあれば、SLでしか回らないものもあります。
ここをしっかり理解せずに、SL型の案件を広告などで強引に持ち上げようとすると、広告コストが暴騰して収益性が一気に悪化します。
プロダクトの性質を、仕掛け手の主観でねじ曲げない
SLでしか回らない（回りにくい）案件を、広告運用だけで持ち上げようとすると、構造的に歪みます。
その場合、前段階として『セミナー参加』を促すと、間接的に事業が加速していきます。
FL、SLの概念を理解しておかないと、広告じゃ決まりようがない案件をダイレクトで狙いに行きすぎて、どんどん苦しくなるんですよね。
同じような現象を、美容室の現場でもよく見かけます。
美容室、理容室で、「育毛技術」ってあるじゃないですか？
でも、育毛系を主軸に置いたサロンで、店舗展開できているサロンがほとんどないんですよね。
実際にメニューとしては稼働していて、高単価をバシバシ出しているところもある。
では、なぜ育毛特化で店舗展開が難しいのかというと、美容室の枠組みの中で育毛というコンテンツがSL型だからです。
- 通常のオシャレやカットの方向でご来店いただく
- 何回か通うなかで高額な育毛案件の提案になる
- CV
という、典型的なSL型。
ここで、育毛サロンを作ろう！高単価で儲かるはず！継続率も高いから！
と、FLで回そうとすると、
- 育毛メニューのLPを作り広告を回す
- ライバルがスキャルプDであり、湘南美容外科であり、そもそも戦えない
※育毛系キーワードで戦う必要があるため
※そもそも広告にかけられる予算が全く違う
という形になり、一瞬で手詰まります。
このように、ビジネスモデルを組むときに、プロダクトの性質をしっかり見極め、それを仕掛け手の主観でねじ曲げないことが大切です。
FL/SLを見極めて、無理のない事業設計を
FL型のプロダクトを軸にビジネスモデルを組むと、短期間でスケールさせることが可能です。
一方で、SL型のプロダクトの場合、どんなに製品性能が高くても、先行するFL型プロダクトに追従するカタチでしかスケールしません。
ディアーズのシャンプー通販も、年商６億規模を超えましたが、あれはSL型のプロダクトなので、ディアーズ本体の成長と共に大きくなるコンテンツなんですよね。
そこがわかっているから、新規獲得に無駄な広告費をかけない。
だから結果に利益率も最大化され、その利益を別のところに投資できるようになる。
通販の宣伝をする予算があるなら、美容室の集客に回した方が、結果的に通販も伸びますので。
これが無理のない事業設計です。
FL/SLの役割を理解し、自分の手元の商品がどちらに属するものなのか判断。
歪みのない滑らかなビジネスモデルを組み上げていきましょう。
今日のFL/SLの話は北原の精神と時の部屋の資料室でも詳しく解説しています。
メンバーの方は、ぜひこの機会に復習しておいてくださいね。
FL型/SL型のプロダクトタイプの解説
→ https://tokinoheya.com/reference/materials/702/
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